This is not a briefing

Consejo nº 12.: Aprende a pasar página.

Llevo meses quejándome de esto y de aquello.

Lo cierto es que, por circunstancias de la vida, yo ya llegué a Estados Unidos peleada con el mundo. O como Rafa Gil, creativo y estrella del karaoke, me dijo: en Nueva York “todo es estupendo o puta mierda, y tu te has pasado al lado oscuro. No te ha pillado en tu mejor momento”.

Así que después de esta catarsis ilustrada, y una vez en España, he decidido cerrar esta fase de mi vida con un último consejo: aprende a pasar página.

Porque aunque las circunstancias en las que he trabajado no hayan sido las más favorables, he de reconocer que durante mi estancia en este país no he sido la persona más abierta del planeta. Y eso, en tierras extrañas, no ayuda demasiado.

Así que con este post aprovecho para dos cosas.

La primera, para anunciar que a partir de ahora este blog se seguirá llamando This is not a briefing y seguirá dando consejos. Sólo que no seguiré despellejando las entrañas de mi trabajo y no sabréis cuándo es realidad y cuándo ficción. Por lo que el subtítulo de “O la historia de cómo sobrevivir de trainee en una de las mayores agencias de publicidad norteamericanas” se cambia a “O las historias de un arte que juega a ser copy”.

Y la segunda para reconocer que, detrás de todos los chascos, golpes bajos y decepciones que me he llevado en este viaje, no lo cambiaría por nada del mundo.

Porque de todos los compañeros que he tenido puedo contar algo bueno. Porque de todas las personas que me he cruzado he aprendido algo. Y porque una vez leí que quejarse no es sexy.

Consejo nº 11: Procura estar en todos lados.

Llevo dos meses escuchando exponer a este chaval y su discurso me sigue pareciendo como el de la graduación de instituto de película americana para adolescentes. Una entonación y un ritmo que le pone los vellos de punta a mi yo europeo más antipuritano.

Su carpeta es correcta, pero no es el mejor director de arte que me he cruzado. Y sin embargo, no ha llegado a junior cuando ya medio mundo lo conoce por su trabajo. ¿Por qué suma este chico tantos puntos?

Invadida por la curiosidad, me puse a investigar y me llevé una lección muy interesante: el muchacho sabe venderse, pero que muy bien.

No hay concurso, red social profesional o plataforma web de portfolio en la que su nombre no ronde. Lleva canales de videos, blogs y foros para adelante. Siente brutal curiosidad por saber cómo, hasta los menos experimentados, hacen todo (no me sorprendería verle un día preguntándole a la señora de la limpieza de la agencia qué le echa al cubo para que el suelo brille más). Y para estar en todos lados, no todo el mundo vale.

Teniendo en cuenta la sobresaturación de briefings y deadlines todo lo anterior se traduce en organización, eficiencia y eficacia, pues sabe llegar a su meta y sin el agua al cuello. Además de una habilidad descomunal para hacerse valer: intenta ser líder, y lo consigue porque se presenta como tal.

¿Y quién mejor para vender una idea que quien sabe venderse bien a sí mismo? Si, en Norte América todo esto va cargado de un halo pastel que al otro lado del charco nos chirría un poco, pero hay que reconocérselo: ellos lo hacen como nadie.

Y de él he aprendido que hay que saber dónde y cuándo estar, pero aún más importante que no debemos dejar que el miedo esconda nuestro trabajo. Por lo que publica, publica y publica. O nadie tocará en la puerta de tu cueva para ofrecerte trabajo.

Consejo nº 10.: No dejes que te pongan el pie en el cuello.

En los dos últimos meses lo he escuchado las veces que no lo había hecho en 25 años: que fluya la energía. Aunque la última vez, de zen no tuvo nada.

Mis compañeros y yo hemos recibido una bronca monumental. Diez becarios, de siete nacionalidades diferentes, en una habitación a puerta cerrada con la directora creativa. Por suavizar, digamos que nos han dejado claro que somos escoria. Y nos hemos quedado los diez que no sabíamos por dónde nos venían las tortas.

En las dos últimas semanas hemos fichado en la agencia horas antes de lo estipulado. Hemos salido de madrugada y hemos continuado trabajando desde casa. Hemos presentado las ideas. Y se han vendido a cliente internacional, bastante contento con los resultados por cierto. Pero en el contrato universal tu aprendes/yo ingreso del becario, nos hemos llevado un plus con esta cuenta. Una buena suma de voces.

¿Por qué? ¿¿¿Por qué???

Evidentemente, la respuesta de “sabemos que sois estudiantes pero tenéis que ser mejor”, así sin más datos técnicos concretos, nos supo a poco. Por lo que decidimos preguntar más, sin otra intención que la de mejorar y estar a la altura.

Sólo ha habido otra respuesta: “es que entre vosotros no fluye la energía, hay malas vibraciones: sois los peores becarios de la historia de esta empresa”. Y con ello un brief para el fin de semana: salir y emborracharnos juntos para olvidar que jamás seremos contratados aquí. Órdenes de arriba.

Para fiesta que estábamos. Pero no sólo para cumplir los “deberes” de fin de semana sino que tampoco para recibir la tarta que nos esperaba el lunes sobre nuestras mesas sin motivo aparente, ante la mirada expectante de aprobación de una superior.

Hubo quien la regó con sirope de arce diciendo que no estaba muy buena, quién dijo que estaba a dieta, quién se rió y quién directamente le clavó un cigarro a su porción. Y es que aunque cada cultura tenga sus formas, en ninguna es aceptable que te pongan el pie en el cuello.

Por lo que no, no tengo ni idea de quién fue el que realmente metió la pata y en qué. Pero si que aprendí que ser becario también sirve para saber qué puesto de trabajo no quieres tener. No desesperes si no es tu camino, sólo cambialo.

Consejo nº. 9: Vístete como si fueras tu.

“Cuando vemos a chavales venir de chaqueta a las entrevistas, nos reímos bastante de ellos”. Así respondía Ashley Vienna, copywriter de Concept Farm Nueva York. Y aunque no lo haya escuchado con semejante ausencia de pelos en la lengua, esta afirmación ha quedado implícita en varias de mis conversaciones con diferentes directores creativos.

Pero ¿cuál es la vestimenta idónea para el puesto de trabajo de un creativo? “Los relojes y zapatillas molones suelen ser un buen punto de referencia respecto a tu capacidad estética”, decía acto seguido Vienna.

Está claro: para un creativo, la nueva etiqueta es no ir de etiqueta.

Sin embargo, dados los tiempos de crisis por lo que corremos, en los que no todo el mundo tiene dinero para un precioso y variado armario, yo prefiero quedarme con la frase de Emily Elyshevitz, Career Mananager de Ogilvy & Mother Nueva York: “Id vestidos como queráis, pero que sea intencionado. Recordad que vendéis “arte”, y vuestra forma de vestir va a hablar de vuestro estilo a la hora de diseñar o redactar”. Entre otras cosas porque si hay un perfil que se repite es el del modernete creativo de pegatina (y que lo será hasta que se ponga de moda ser carnicero y entonces cambiará de profesión sin seguir dando palo al agua).

Lo cierto es que empecé a fijarme, cual de la Cuadra Salcedo, en el atuendo de la fauna creativa que por mis alrededores pastaba. Y aunque no puedo dar fe estadística, si que encontré ciertas pautas curiosas. Como por ejemplo, que detrás de unas coloridas zapatillas retro, suele haber utilizaciones cromáticas en los lay-outs de las que te dan dos tortas de maravillada atención en la retina. Que los obsesivos de la combinación monocromática (Pantone X al 100, 50 y 25 %) suelen ofrecer diseños mucho más suaves pero también más equilibrados. Que los copys suelen ser más clásicos o prefieren pocos pero buenos complementos. Que las gorras las suelen llevar diseñadores o directores de arte con más perfil de diseñador y esteta que de pensador. Y así una larga lista de observaciones chorras personales.

¿Y qué hay de los piercings y demás? Después de los comentarios de Ashley Vienna, no me sorprendió ver a uno de los directores creativos de Leo Burnett utilizar como referencia el original tatuaje tipográfico que una estudiante llevaba en el brazo para acordarse de a quién pertenecía aquel copy tan interesante que había leído.

Resumiendo, puedes hacer lo que quieras mientras sigas tres pautas: ser limpio, ser intencionado y ser tu mismo.

Bueno, y no parecer un ejecutivo de cuentas. 

Consejo nº 8. : Fíate de ti.

Durante el último mes y medio, he visto la misma escena repetirse una y otra vez.

Llego a la agencia, me subo al ascensor. Dos personas tienen una cordial charla: quedan en enviarse un email, llamarse o tomarse un café. Uno de los dos interlocutores se baja. Las puertas se cierran. Y el otro lo pone de gilipollas para arriba delante de personas que ni conoce, en un espacio de ni 3 metros cuadrados.

Así todos los días. O al menos en los 51 que yo llevo aquí.

Yo estaba acostumbrada a que en España se comparten las ideas. No sólo a no tener miedo a hacer sugerencias cuando oyes a tus compañeros trabajar, sino a trabajar sin esconderte a sabiendas de lo valiosa que puede ser la opinión del de al lado. Pero ahora comprendo por qué cuándo preguntaba a otro equipo cómo iban con el briefing, o qué camino habían tomado para ir corriendo en la dirección opuesta, no sólo me hablaban con rodeos sino que me miraban con cara de total desconfianza.

Y es que aquí no se trata de no repetir vías a la hora de conceptualizar, sino de ser el primero que la presenta. Y por ello nadie se fía de nadie. Porque con estas normas de supervivencia no se premia ser más original ni más inteligente, sino ser más listo. Y entre los listos, siempre brota la malicia. Por lo que al final, todos parecemos tensas ancianas en el autobús, que se agarran con las uñas el bolso, bien apretado bajo la axila y el abrigo de pieles, no vaya a ser que se lo roben.

Esto es la jungla. Y por muy chungo que fuera Tony Montana, yo he convertido su frase en mi máxima, y recomendaría a cualquiera que lo hiciera: I trust me. Y hasta que no pise España no va a dejar de ser así.

Cómo te extraño, Madrid.

Consejo nº 7: No esperes que el mono toque la batería por algo.

Sexta semana de agencia.

Los directores creativos han adoptado el 50% por ciento de una de mis ideas con un entusiasmo que ni niño con zapatos nuevos. Están decididos a sacarla para adelante y van a intentarlo por todos los medios en la próxima reunión con el cliente, aunque tengan que financiarlo en parte de sus bolsillos.

Pero, ¿qué pasa con el otro cincuenta? Digamos que han cogido la la ejecución y el medio, pero han matado el mensaje. Y con mensaje no quiero decir “mi mensaje”, sino mensaje en términos generales. Algo así como si te llaman por teléfono, el interlocutor se presenta y luego se queda absolutamente callado.

No importa el por qué la marca lo haría. No hay que comunicar nada, ni si quiera que es a la única a la que le corresponde hacer eso. Sino que lo haga e ilumine al público cual lámpara a las polillas. Y yo no soy quien para contradecir la opinión de mis superiores, que me llevan una astronómica delantera profesional de cuatro galaxias a velocidad luz.

Claro, ahora entiendo por qué todas esas ideas hiperlógicas que he visto desde que llegué se han quedado en el camino: aquí, en América, la cuestión es que el mono toque la batería. No que lo haga por Bach porque lleva 15 años de Conservatorio.

Si, todos conocemos el spot. Ese de la marca londinense de chocolates que parece que no dejó a nadie indiferente. El mismo que dividió a creativos entre “el vaya maravilla” y “vaya mierda” pero que al final se llevó un grand prix en Cannes como un castillo.

Y es que, cuando te vas a una agencia estadounidense, más vale que agudices tu olfato para detectar lo que hace volver miradas y no lo que hace estrujar cerebros: al espectador no hay que darle una verdad sobre el producto para que compre, sino que compre sin pensarlo, ya sea verdad o no. Es otra mentalidad. En concreto la de la primera potencia mundial en el show bussines.

Así que el que decida cruzarse el charco, más le vale dejar los racionales y atacar a los sentidos. Porque aquí, en la tierra del todo es posible, es lo que funciona.

Consejo nº 6.: No dejes de lado tus movidas.

Quinta semana de agencia.

Y desde que he llegado he escuchado, prácticamente, todos los días que procuremos tener proyectos personales. Que intentemos hacer algo propio a diario. Que lo que las empresas buscan son personas de mentes creativas no creativos publicitarios de carrera.

Y si, esto está muy bien, pero los beneficios personales van mucho más allá de lo bien que te venga en el sector.

El primer día de clase en el posgrado, después de asegurar que estaba allí porque era una adicta a la buena publicidad, el director creativo Vicente Navarro me decía que tuviera cuidado con no obsesionarme porque la publicidad puede ser tóxica. Ojiplática es poco para como me quedé con esa respuesta, ya que hasta el momento pensaba que mi actitud era la normal para cualquiera que se quisiera dedicar a esto.

No mucho más tarde descubría que Yuko Shimizu había sido una directora de arte que había colgado los briefings para dedicarse a la ilustración. Que el ex-director creativo de Y&R España, Rubén Señor, había pegado el salto al mundo de la realización, fotografía y novela. O que Luis Hernández “Bboy” ahora vivía de la tipografía porque diseñar era infinitamente más agradecido.

Y es que esta profesión es como la de futbolista, absolutamente preciosa y envidiada desde fuera, pero puede tener fecha de caducidad por la presión. Porque cuando piensas que te vas a dedicar durante cuarenta años a vivir a un ritmo frenético de creación, en el que a diario tus ideas son juzgadas por personas que saben de lo que hablan pero recortadas y mutiladas por otras que no, y obsesionado por el presupuesto y el reconocimiento que marcan la frontera entre el heroísmo o el rotundo fracaso, uno respira hondo y piensa en su plan de pensiones creativo. Es decir, al “y después de esto, ¿a qué me dedico?”.

Por suerte, la gama de posibilidades es tan amplia como uno quiera. Y el tiempo dedicado con los años es el mejor sistema de aprendizaje y perfeccionamiento. Así que bien recomendaría a cualquiera que, después de una dura semana de trabajo, invirtiera unas horas en los días libres a hacer aquello que más le gratifica. Porque no hay nada más sano para una mente creativa, que dejarla correr de vez en cuando.

Estimado señor Navarro, cuánta razón tenía.

Consejo Nº 5.: Simplifica.

Primer mes de agencia.

Durante todo un año me he formado en el salto triple con tirabuzón mortal creativo. Conceptos con mensaje que te hacían poco menos que replantearte la existencia del espacio-tiempo y ejecuciones que hacían pararse al público tres minutos mirando.

Entonces llego aquí y sólo falta el sarcástico grillo de fondo.

¿Es mejor hacer campañas hiper-pensadas que poner una hamburguesa preciosa de recuerdo de marca para los que van corriendo por el metro? Es relativo, y tiene su explicación.

Cada cosa tiene su público; la publicidad también. Y parte de esta profesión es hacer lo que le pueda gustar a tu target aunque a ti no, a sabiendas de que la definición del público objetivo también puede incluir su lugar de procedencia. Pero hay algo que gusta a ambos lados del Atlántico: lo simple, aunque no sea necesariamente sencillo. Da igual el thinking que quieras meterle detrás mientras puedas explicarlo a simple golpe de vista y con dos líneas. O ni si quiera eso.

Es como el humor. En cada país tienen su propia legión de monologuistas, que por lo complejo de su narratividad, tienen gracia para ellos. Pero luego te encuentras maestros a lo largo de la historia, como puede ser Charles Chaplin, que por muy profunda que sea la crítica e ironía de base, la ejecución de su espectáculo es tan sencilla que se convierte en idioma universal.

Así que vayas donde vayas, que sepas que el case video de 2 minutos lleno de datos en agencia internacional está con suero y al borde de la muerte. Y utilices el soporte que utilices, simplifica.